{"id":56331,"date":"2021-06-25T21:09:28","date_gmt":"2021-06-25T19:09:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.greatitalianfoodtrade.it\/?p=56331"},"modified":"2025-10-16T12:45:12","modified_gmt":"2025-10-16T10:45:12","slug":"green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/","title":{"rendered":"Green claim\u00a0vs greenwashing\u00a0e pubblicit\u00e0 ingannevole, linee guida dell\u2019Antitrust in UK"},"content":{"rendered":"<p>La\u00a0<em>Competition and Market Authority<\/em>\u00a0(CMA) &#8211; autorit\u00e0 che in\u00a0UK corrisponde all\u2019<em>Antitrust<\/em>\u00a0italiana &#8211; ha pubblicato il 21.5.21 uno schema di linee guida sulle indicazioni di tipo ambientale, c.d.\u00a0<em>green\u00a0claim<\/em>,\u00a0per arginare\u00a0<em>greenwashing<\/em>\u00a0e\u00a0pubblicit\u00e0 ingannevole. (1)<\/p>\n<p><span style=\"color: #008000;\"><em>\u2018I consumatori devono potersi fidare delle rivendicazioni ambientali che leggono e le imprese che vi fanno ricorso devono essere in grado di dimostrarle\u2019<\/em> (Andrea Cascelli. CMA, amministratore delegato, 21.5.21).<\/span><\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_82_2 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-light-blue ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Table of Contents<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#Green-appeal\" >Green-appeal<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#Sostenibilita_e_scelte_dei_consumatori_il_sondaggio_europeo\" >Sostenibilit\u00e0 e scelte dei consumatori, il sondaggio europeo<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#Green_o_Greenwashing\" >Green\u00a0o\u00a0Greenwashing?<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#Status_quo\" >Status quo<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#Green_claim_definizione\" >Green claim, definizione<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-6\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#Green_claim_declinazioni\" >Green claim, declinazioni<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-7\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#GREEN_CLAIM_LE_SEI_REGOLE\" >GREEN CLAIM, LE SEI REGOLE<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-8\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#1_VERIDICITA_E_ACCURATEZZA\" >1) VERIDICIT\u00c0 E ACCURATEZZA<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-9\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#2_CHIAREZZA_E_NON-AMBIGUITA\" >2) CHIAREZZA E NON-AMBIGUIT\u00c0<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-10\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#3_COMPLETEZZA_DINFORMAZIONE\" >3) COMPLETEZZA D\u2019INFORMAZIONE<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-11\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#4_COMPARAZIONI_LEALI_E_PERTINENTI\" >4) COMPARAZIONI LEALI E PERTINENTI<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-12\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#5_LIFE-CYCLE_ASSESSMENT\" >5)\u00a0LIFE-CYCLE ASSESSMENT<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-13\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#6_FONDATEZZA_SCIENTIFICA\" >6) FONDATEZZA SCIENTIFICA<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-14\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#Contesto_giuridico\" >Contesto giuridico<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-15\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#Buone_prassi_e_strategie_dimpresa\" >Buone prassi e strategie d\u2019impresa<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-16\" href=\"https:\/\/www.foodtimes.eu\/it\/consumatori-e-salute\/green-claim-vs-greenwashing-e-pubblicita-ingannevole-linee-guida-dellantitrust-in-uk\/#Note\" >Note<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Green-appeal\"><\/span><em>Green-appeal<\/em><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>Il vanto della \u2018sostenibilit\u00e0\u2019\u00a0<\/strong>di imprese, beni e servizi incontra la crescente sensibilit\u00e0 dei consumatori verso i temi di giustizia sociale, ambiente e clima, benessere animale. I \u2018consumi etici\u2019 in Inghilterra sono quadruplicati in 20 anni, da 11,2 a 41,1 milioni di sterline (GBP). Con una crescita media stimata in 202-1278 GBP\/anno per nucleo domestico.<\/p>\n<p><strong>Il rapporto\u00a0<\/strong><em>Ethical Consumer\u00a0<\/em>di Co-op (UK, 2019) mostra l\u2019impennata delle vendite di beni e servizi\u00a0green\u00a0legati alla casa (energie rinnovabili, risparmio energetico, prodotti per l\u2019igiene domestica), cibi e bevande sostenibili (<em>Fairtrade<\/em>, biologico, alimenti\u00a0<em>plant-based<\/em>\u00a0e da animali non allevati in gabbia), trasporti e viaggi \u2018ecologici\u2019. (2)<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Sostenibilita_e_scelte_dei_consumatori_il_sondaggio_europeo\"><\/span>Sostenibilit\u00e0 e scelte dei consumatori, il sondaggio europeo<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>A giugno 2021\u00a0<\/strong>BEUC &#8211; la confederazione delle associazioni dei consumatori in UE &#8211; ha pubblicato un sondaggio in merito all\u2019influenza della \u2018sostenibilit\u00e0\u2019 sulle scelte dei consumatori europei. L\u2019indagine \u00e8 stata condotta in 11 Paesi membri e rivela, tra l\u2019altro, la propensione diffusa (2\/3 degli intervistati) ad aumentare il consumo di vegetali, scegliere cibi di stagione e ridurre gli sprechi alimentari.<\/p>\n<p><strong>Il 60% dei consumatori\u00a0<\/strong>intervistati &#8211; al di l\u00e0 dei \u2018buoni propositi\u2019\u00a0<em>veg<\/em>\u00a0&#8211; ha dichiarato di essere effettivamente influenzato dal \u2018fattore sostenibilit\u00e0\u2019 nelle proprie decisioni quotidiane di acquisto. Dichiarando altres\u00ec di sentirsi limitato, nella scelta di prodotti\u00a0<em>eco-friendly<\/em>, dall\u2019eccessivo divario nei prezzi e la carenza di informazioni obiettive in grado di mostrarne il significato. (3)<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Green_o_Greenwashing\"><\/span><em>Green\u00a0o\u00a0Greenwashing?<\/em><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>Verde o \u2018tinteggiato di verde\u2019?\u00a0<\/strong>Come distinguere le informazioni obiettive, veritiere e di effettivo valore &#8211; in termini d\u2019impatto su persone e lavoratori, ambiente, benessere animale &#8211; rispetto alle furbesche millanterie, magari pure ammantate di certificazioni inattendibili? (4,5)<\/p>\n<p><strong>Le iniziative<\/strong>\u00a0proposte dalla Commissione europea &#8211; dal\u00a0<em>Green Consumption Pledge<\/em>\u00a0allo\u00a0<em>EU Code of Conduct<\/em>, come si \u00e8 visto (6,7) &#8211; non brillano del resto per coerenza con gli obiettivi dichiarati.<\/p>\n<p><strong>Il pragmatismo\u00a0britannico<\/strong> si esprime in una linea guida rivolta agli operatori delle filiere di produzione e distribuzione, ma anche si consumatori. Per offrire a tutti uno strumento operativo su come presentare i prodotti e i servizi apprezzabili sotto il profilo ambientale. E favorire, nel medio-lungo termine, l\u2019effettiva transizione ecologica del sistema economico.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Status_quo\"><\/span><em>Status quo<\/em><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>Il lavoro della CMA<\/strong>\u00a0(<em>Competition and Market Authority<\/em>) muove da un\u2019analisi dello\u00a0<em>status quo<\/em>\u00a0in Gran Bretagna.\u00a0Esame delle dichiarazioni ambientali utilizzate nell\u2019informazione commerciale, modalit\u00e0 e obiettivi, impatto del\u00a0<em>green marketing<\/em>\u00a0sui consumatori. E quindi, diffusione e frequenza dei messaggi, aspettative generate su prodotti e servizi variamente presentati come \u2018<em>ecologici<\/em>\u2019 e\/o \u2018<em>sostenibili<\/em>\u2019, influenza sulle scelte di acquisto.<\/p>\n<p><strong>Lo\u00a0<em>status quo<\/em><\/strong>\u00a0appare promettente e desolante al tempo stesso. Da un lato, a esito dell\u2019analisi, si stima che oltre la met\u00e0 dei consumatori britannici effettivamente consideri le \u2018credenziali ambientali\u2019 quale parametro di scelta, d\u2019altro canto il\u00a0<em>greenwashing<\/em>\u00a0caratterizza il 40% del\u00a0<em>green marketing<\/em>, in particolare nell\u2019<em>ecommerce<\/em>. Un intervento risulta quindi doveroso, per la tutela dei consumatori e del mercato stesso.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Green_claim_definizione\"><\/span><em>Green claim<\/em>, definizione<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>I\u00a0<\/strong><em><strong>green\u00a0claim<\/strong>\u00a0<\/em>sono definiti come \u2018<em>qualsivoglia dichiarazione che suggerisca l\u2019impatto favorevole per l\u2019ambiente di un prodotto, un servizio, una marca o un\u2019attivit\u00e0. Ivi comprese le dichiarazioni che suggeriscano o diano l\u2019impressione che un prodotto o un servizio:<\/em><\/p>\n<p><em>a) ha un impatto positivo o nessun impatto sull\u2019ambiente,<\/em><\/p>\n<p><em>b) \u00e8 meno dannoso per l\u2019ambiente rispetto alla precedente versione del medesimo prodotto o servizio, o<\/em><\/p>\n<p><em>c) \u00e8 meno dannoso per l\u2019ambiente rispetto a beni e servizi concorrenziali<\/em>.\u2019<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Green_claim_declinazioni\"><\/span><em>Green claim<\/em>, declinazioni<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>Le indicazioni\u00a0<\/strong>soggette alle linee guida &#8211; siano esse esplicite o implicite, letterali o grafiche &#8211; possono venire inserite in marchi, etichette, inserzioni pubblicitarie, materiale di\u00a0<em>marketing<\/em>,\u00a0<em>etc<\/em>. Possono venire riferite all\u2019impatto sull\u2019ambiente in generale ovvero a quello su un elemento specifico (es. aria, acqua, suolo).<\/p>\n<p><strong>Sono compresi<\/strong>\u00a0anche i\u00a0<em>claim<\/em>\u00a0sulla \u2018sostenibilit\u00e0\u2019, vale a dire le dichiarazioni che suggeriscano l\u2019adesione a criteri di sviluppo e\/o consumo sostenibile, ovvero richiamino l\u2019attenzione su cambiamento climatico, biodiversit\u00e0, benessere animale, lavoro e responsabilit\u00e0 sociale di impresa (<em>Corporate Social Responsibility<\/em>, CSR). \u00a0In relazione a prodotti, servizi e attivit\u00e0 dell\u2019operatore.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"GREEN_CLAIM_LE_SEI_REGOLE\"><\/span><em>GREEN CLAIM<\/em>, LE SEI REGOLE<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>Le sei regole<\/strong>\u00a0di cui a seguire vengono proposte come\u00a0vademecum\u00a0per utilizzare\u00a0<em>green claim<\/em>\u00a0leali, nei confronti dei consumatori e del mercato. Quale riflesso di attivit\u00e0 possibilmente utili all\u2019ambiente.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"1_VERIDICITA_E_ACCURATEZZA\"><\/span>1) VERIDICIT\u00c0 E ACCURATEZZA<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>Il\u00a0<em>claim<\/em>\u00a0<\/strong>deve offrire un\u2019informazione oggettivamente vera, cio\u00e8 coerente alle caratteristiche e\/o propriet\u00e0 di effettivo rilievo ambientale del prodotto o servizio. Si devono perci\u00f2 escludere notizie non veritiere o irrilevanti (es. vanto di caratteristiche standard, enfasi su benefici marginali in relazione ad attivit\u00e0 a elevato impatto ambientale), oltre a quelle esagerate o iperboliche.<\/p>\n<p><strong>L\u2019accuratezza\u00a0<\/strong>postula una descrizione esatta delle ragioni che motivino diciture come \u2018verde\u2019, \u2018sostenibile\u2019, <em>\u2019eco-friendly<\/em>\u2019. Con obbligo di specificare quando tali attributi siano riferiti solo a una fase del processo o a una parte del bene o servizio. Con l\u2019onere di chiarire le eventuali condizioni da cui dipenda la realizzazione dell\u2019effetto promesso (es. riutilizzo, riciclo).<\/p>\n<p>1) Alcuni esempi:<\/p>\n<p>&#8211; il\u00a0<em>claim<\/em>\u00a0\u2018<em>riciclabile<\/em>\u2019 su un oggetto in bamb\u00f9 (il cui vero pregio attiene al riutilizzo, tra l\u2019altro) pu\u00f2 risultare ingannevole qualora esso contenga una parte in plastica che ostacoli, tra l\u2019altro, la gestione separata dei materiali dopo l\u2019impiego,<\/p>\n<p>&#8211; il vanto <em>\u2018con lievito biologico<\/em>\u2019 sull\u2019etichetta di un pane non bio. Ingannevole, oltrech\u00e9 in contrasto con il reg. CE 834\/07 (secondo cui i riferimenti al bio sono ammessi solo quando almeno il 95% degli ingredienti siano certificati come tali. V.art. 23.2.a.ii).<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"2_CHIAREZZA_E_NON-AMBIGUITA\"><\/span>2) CHIAREZZA E NON-AMBIGUIT\u00c0<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>L\u2019informazione<\/strong>\u00a0deve essere chiara e trasparente, non ambigua. (8) Con riguardo ai singoli\u00a0claim\u00a0e alla comunicazione nel suo complesso, da valutare nella prospettiva del consumatore medio. I termini e le diciture utilizzate devono avere un significato quanto possibile univoco. Da precisare semmai anche tramite approfondimenti di facile accesso (es. QR-code).<\/p>\n<p><strong>Un esempio\u00a0su tutti<\/strong>, l\u2019ambiguit\u00e0 della dicitura \u2018<em>riciclabile<\/em>\u2019 sull\u2019etichetta di un oggetto o prodotto di cui sia riciclabile solo l\u2019imballaggio esterno, o ancor peggio una sola parte dello stesso.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"3_COMPLETEZZA_DINFORMAZIONE\"><\/span>3) COMPLETEZZA D\u2019INFORMAZIONE<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>I\u00a0<em>claim<\/em>\u00a0<\/strong>non devono omettere o nascondere informazioni importanti. Le notizie omesse possono incidere sulle scelte dei consumatori alla stregua di quelle scorrette o ambigue. I\u00a0<em>green\u00a0claim<\/em>\u00a0fanno leva, principalmente, su elementi come:<\/p>\n<p>&#8211; la fonte e la provenienza (es. \u2018naturale\u2019) dei materiali,<\/p>\n<p>&#8211; processi e metodi di produzione,<\/p>\n<p>&#8211; <em>packaging<\/em>, trasporto, uso e gestione del prodotto.<\/p>\n<p><strong>Una dichiarazione<\/strong>\u00a0che valorizzi solo alcuni di tali elementi, trascurandone altri di rilievo ma non cos\u00ec apprezzabili, pu\u00f2 falsare le aspettative dei consumatori. Un paio di esempi:<\/p>\n<p>&#8211; una zuppa proposta come \u2018<em>Amica della Natura\u2019<\/em> che, pur essendo realizzata a partire da ingredienti bio, sia confezionata in un imballo con plastica non riciclabile soggetta a smaltimento in discarica,<\/p>\n<p>&#8211; il\u00a0<em>claim<\/em>\u00a0\u2018<em>compostabile<\/em>\u2019 riferito a un contenitore che possa venire correttamente smaltito solo in un impianto di compostaggio industriale e non in ambito domestico.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"4_COMPARAZIONI_LEALI_E_PERTINENTI\"><\/span>4) COMPARAZIONI LEALI E PERTINENTI<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>Le comparazioni\u00a0<\/strong>devono essere leali e significative, in modo da consentire ai consumatori scelte consapevoli tra prodotti concorrenti. Sono perci\u00f2 considerate ingannevoli dichiarazioni generiche &#8211; es.\u2018<em>pi\u00f9 verde\/ecologico\/sostenibile\u2019<\/em>, \u2018<em>pi\u00f9 amico dell\u2019ambiente<\/em>\u2019, \u2018<em>a minor impatto energetico<\/em>\u2019 &#8211; in difetto di:<\/p>\n<p><strong>&#8211; comparazione<\/strong> con altri prodotti che rispondano alle stesse (o analoghe) esigenze,<\/p>\n<p><strong>&#8211; valutazione<\/strong> sulla base di caratteristiche rilevanti, verificabili e significative (cio\u00e8 pertinenti).<\/p>\n<p><strong>Nel caso\u00a0di un capo di abbigliamento<\/strong>, ad esempio, il solo vanto\u00a0<em>green<\/em>\u00a0(o\u00a0<em>greener<\/em>) \u00e8 di per s\u00e9 privo di significato e ingannevole, in assenza di un termine di paragone (es. la versione classica dello stesso prodotto, o i prodotti della concorrenza) e di una precisazione su:<\/p>\n<p>&#8211; elementi posti a base del confronto (es. consumo d\u2019acqua, energia, materie prime vergini, presenza di fibre naturali anzich\u00e9 sintetiche),<\/p>\n<p>&#8211; criteri di misura adottati (es. +50% di cotone rispetto a una precedente linea, seguita da una lista degli altri materiali utilizzati).<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"5_LIFE-CYCLE_ASSESSMENT\"><\/span>5)\u00a0LIFE-CYCLE ASSESSMENT<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>Il\u00a0<em>green claim<\/em><\/strong>\u00a0deve considerare l\u2019intera vita del prodotto (<em>Life-Cycle Assessment<\/em>).\u00a0La misurazione dell\u2019impatto ambientale deve perci\u00f2 tenere conto anche delle fasi a monte della\u00a0<em>supply-chain<\/em>\u00a0e delle singole componenti del prodotto stesso (come e dove \u00e8 estratto e\/o trasformato). Ma anche le modalit\u00e0 d\u2019uso e l\u2019efficienza, le modalit\u00e0 di smaltimento e i suoi scarti, cos\u00ec come la dimensione del beneficio ambientale invocato e gli eventuali impatti avversi.<\/p>\n<p><strong>Un\u00a0prodotto\u00a0<\/strong>designato come \u2018a basso impatto di carbonio\u2019, ad esempio, non pu\u00f2 escludere dai calcoli l\u2019impatto ambientale dei trasporti. Neppure ove si riferisca\u00a0sull\u2019etichetta stessa, a margine del \u2018<em>green claim<\/em>\u2019, una clausoletta del tipo \u2018<em>escluso il trasporto<\/em>\u2019. Anche ci\u00f2 si qualifica come\u00a0<em>greenwashing<\/em>, in altri termini pubblicit\u00e0 ingannevole.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"6_FONDATEZZA_SCIENTIFICA\"><\/span>6) FONDATEZZA SCIENTIFICA<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>L\u2019operatore<\/strong>\u00a0deve quindi fornire notizie veritiere, complete e accurate, nonch\u00e9 corroborate da evidenze scientifiche credibili e aggiornate (<em>scientifically sound<\/em>). E la fondatezza scientifica dei\u00a0<em>green claim<\/em>\u00a0deve venire messa a disposizione delle autorit\u00e0 che ne facciano richiesta.<\/p>\n<p><strong>Il prodotto<\/strong>\u00a0per la pulizia domestica presentato come <em>\u2018la soluzione detergente pi\u00f9 sostenibile in UK<\/em>\u2019, con il vanto di utilizzare sostanze naturali, non tossiche e biodegradabili e la possibilit\u00e0 di\u00a0<em>refill<\/em>\u00a0delle bottiglie, ad esempio, deve risultare effettivamente tale. Vale a dire che l\u2019operatore dev\u2019essere in grado di sostanziare il\u00a0<em>claim<\/em>\u00a0con evidenze scientifiche, rilevanti e oggettive che supportino l\u2019asserita posizione di vertice mella classifica\u00a0green\u00a0dei prodotti di quella categoria.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Contesto_giuridico\"><\/span>Contesto giuridico<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>Le linee guida\u00a0<\/strong>dell\u2019Antitrust\u00a0in Gran Bretagna esprimono una lettura attenta e circostanziata dei principi a base della direttiva sulle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori (dir. 2005\/29\/CE). (9) Possono quindi venire utilmente considerate anche in Italia, ove la\u00a0<em>Unfair Commercial Practices Directive<\/em>\u00a0\u00e8 stata recepita attraverso il Codice del consumo, la cui applicazione \u00e8 affidata all\u2019Autorit\u00e0 Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM, c.d.\u00a0Antitrust). (10)<\/p>\n<p><strong>L\u2019adesione\u00a0alle linee guida<\/strong> non esclude peraltro la configurazione di illeciti e le possibili responsabilit\u00e0 degli operatori, che sono comunque soggette a valutazioni \u2018<em>on a\u00a0case-by-case basis<\/em>\u2019. N\u00e9, com\u2019\u00e8 ovvio, esse possono venire intese quali \u2018alternative\u2019 alle norme applicabili. Gli operatori che utilizzino\u00a0<em>green\u00a0claims\u00a0<\/em>ambientali devono infatti garantire sempre la loro conformit\u00e0 a:<\/p>\n<p>&#8211; requisiti specifici di settore, filiere e prodotti (es. alimenti e bevande, legislazione sul biologico,\u00a0<em>etc<\/em>.),<\/p>\n<p>&#8211; norme generali a tutela di mercato, consumatori, salute e benessere animale, ambiente.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Buone_prassi_e_strategie_dimpresa\"><\/span>Buone prassi e strategie d\u2019impresa<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><strong>L\u2019<em>Authority<\/em>\u00a0britannica<\/strong> insiste sulla finalit\u00e0 di prevenzione delle linee guida, il cui rispetto pu\u00f2 permettere agli operatori di ridurre i rischi di contestazioni e contenziosi giudiziari. (11) Le strategie d\u2019impresa, aggiungiamo noi, dovrebbero dedicare attenzione a legalit\u00e0 e buone prassi anche in una logica di prevenzione dei possibili danni alla reputazione e delle sopravvenienze passive che possano derivarne (es. campagne di comunicazione e\u00a0<em>marketing<\/em>\u00a0per il recupero dell\u2019immagine scalfita da possibili scandali).<\/p>\n<p><strong>Il documento<\/strong>\u00a0&#8211; ora sottoposto a consultazione pubblica estesa delle parti sociali interessate (<em>stakeholders<\/em>) &#8211; verr\u00e0 se del caso aggiornato di conseguenza, in vista della pubblicazione del suo testo definitivo che \u00e8 prevista in autunno 2021. Nella ragionevole attesa che si potr\u00e0 cos\u00ec segnare una battuta di arresto a pubblicit\u00e0 ingannevoli che riguardano anche il settore alimentare, soprattutto in categorie di prodotti ad alte marginalit\u00e0 come i\u00a0<em>plant-based food<\/em>. Proprio nel 2020 l\u2019ASA (<em>Advertising Standards Authority<\/em>, UK) ha sanzionato il colosso Quorn, per avere vantato oltre le righe il\u00a0<em>carbon footprint\u00a0<\/em>dei suoi prodotti.<\/p>\n<p><em>Dario Dongo e Giulia Orsi<\/em><\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Note\"><\/span>Note<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>(1) CMA, Competition &amp; Markets Authority.\u00a0<em>Draft guidance on environmental claims on goods and services<\/em>, CMA139, 21.5.21,\u00a0https:\/\/assets.publishing.service.gov.uk\/media\/60a66a9cd3bf7f73893a8e1f\/Draft_guidance_on_environmental_claims_on_goods_and_services-.pdf<\/p>\n<p>(2) Co-Op (2019).\u00a0<em>Ethical Consumer.\u00a0Twenty years of Ethical Consumerism,<\/em>\u00a02019. Ai fini del report, per consumismo etico si intende la decisione di allocare risorse, inclusi consumi e investimenti, motivata dal desiderio di contribuire a tutela dei diritti umani, giustizia sociale, ambiente o benessere animale.\u00a0<a href=\"https:\/\/assets.ctfassets.net\/5ywmq66472jr\/5hkc6bA1y2eNRGsHJzyvX2\/14449115fafac1c02cf4f9fd5a52b13b\/Twenty_Years_of_Ethical_Consumerism_2019.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">https:\/\/assets.ctfassets.net\/5ywmq66472jr\/5hkc6bA1y2eNRGsHJzyvX2\/14449115fafac1c02cf4f9fd5a52b13b\/Twenty_Years_of_Ethical_Consumerism_2019.pdf<\/a><\/p>\n<p>(3) BEUC, The European Consumer Organization (2020).\u00a0<em>One bite at a time: consumers and the transition to sustainable food.\u00a0Analysis of a survey of European consumers on attitudes towards sustainable food.\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/www.beuc.eu\/publications\/beuc-x-2020-042_consumers_and_the_transition_to_sustainable_food.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">https:\/\/www.beuc.eu\/publications\/beuc-x-2020-042_consumers_and_the_transition_to_sustainable_food.pdf<\/a><\/p>\n<p>(4) Dario Dongo.\u00a0<em>Marca del distributore e sviluppo sostenibile, parole e fatti.<\/em> GIFT (<em>Great Italian Food Trade<\/em>). 23.1.20,\u00a0https:\/\/www.greatitalianfoodtrade.it\/mercati\/marca-del-consumatore-e-sviluppo-sostenibile-parole-e-fatti<\/p>\n<p>(5) Marta Strinati, Dario Dongo.\u00a0<em>Olio di palma, soia, legno, caff\u00e8, cacao. A che serve la certificazione di sostenibilit\u00e0? Rapporto di Greenpeace.<\/em> GIFT (<em>Great Italian Food Trade<\/em>). 16.5.21, <a href=\"https:\/\/www.greatitalianfoodtrade.it\/certificazioni\/olio-di-palma-soia-legno-caffe-cacao-a-che-serve-la-certificazione-di-sostenibilita-rapporto-di-greenpeace\">https:\/\/www.greatitalianfoodtrade.it\/certificazioni\/olio-di-palma-soia-legno-caff\u00e8-cacao-a-che-serve-la-certificazione-di-sostenibilit\u00e0-rapporto-di-greenpeace<\/a><\/p>\n<p>(6) Dario Dongo, Sabrina Bergamini.\u00a0<em>Green Consumption Pledge Initiative, tra sostenibilit\u00e0 e greenwashing.<\/em> GIFT (<em>Great Italian Food Trade<\/em>). 14.2.21, https:\/\/www.greatitalianfoodtrade.it\/idee\/green-consumption-pledge-initiative-tra-sostenibilit\u00e0-e-greenwashing<\/p>\n<p>(7) Dario Dongo, Giulia Orsi.<em>\u00a0Il codice di condotta UE per una filiera agroalimentare (in)sostenibile.<\/em> GIFT (<em>Great Italian Food Trade<\/em>). 3.5.21,\u00a0https:\/\/www.greatitalianfoodtrade.it\/idee\/il-codice-di-condotta-ue-per-una-filiera-agroalimentare-in-sostenibile<\/p>\n<p>(8) Chiarezza, trasparenza e non-ambiguit\u00e0 dell\u2019informazione al consumatore sono altres\u00ec specificamente prescritte, per quanto attiene ai prodotti alimentari, dal reg. UE 1169\/11 (articoli 7 e 36)<\/p>\n<p>(9) Dir. 2005\/29\/CE,\u00a0<em>relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno.<\/em> Testo consolidato al 12.6.05 su\u00a0<a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/IT\/TXT\/?uri=CELEX%3A32005L0029&amp;qid=1624639970409\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/IT\/TXT\/?uri=CELEX%3A32005L0029&amp;qid=1624639970409<\/a><\/p>\n<p>(10) D.lgs. 6.9.05 n. 206.\u00a0Codice del consumo. Testo aggiornato al 24.12.20 su\u00a0<a href=\"https:\/\/bit.ly\/3qsWz6F\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">https:\/\/bit.ly\/3qsWz6F<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La\u00a0Competition and Market Authority\u00a0(CMA) &#8211; autorit\u00e0 che in\u00a0UK corrisponde all\u2019Antitrust\u00a0italiana &#8211; ha pubblicato il 21.5.21 uno schema di linee guida sulle indicazioni di tipo ambientale, c.d.\u00a0green\u00a0claim,\u00a0per arginare\u00a0greenwashing\u00a0e\u00a0pubblicit\u00e0 ingannevole. (1) \u2018I consumatori devono potersi fidare delle rivendicazioni ambientali che leggono e le imprese che vi fanno ricorso devono essere in grado di dimostrarle\u2019 (Andrea Cascelli. 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