L’immagine di un uomo con barba e cappello non può venire rivendicata come esclusiva del marchio. Neppure da Käpt’n Iglo, la versione nordica di Capitan Findus.
Il Tribunale Regionale di Monaco (Baviera, Germania) ha così respinto il ricorso di Iglo GmbH nei confronti del concorrente Appel Feinkost, per asserite pratiche commerciali sleali e pubblicità ingannevole sui prodotti ittici. Un approfondimento.
Pesce surgelato, le parti in causa
Iglo GmbH è un’industria di alimenti surgelati con sede ad Amburgo. Appartiene al gruppo Nomad Foods, titolare di una serie di marchi che rappresentano il celebre personaggio noto in Italia come Capitan Findus, in Germania come Käpt’n Iglo. (1) Lo Highlander dei mari del Nord è invero protagonista delle pubblicità dei bastoncini di pesce impanati e surgelati già dal 1967 in UK, dal 1985 in Germania.
Appel Feinkost GmbH & Co.KG a sua volta produce e commercializza prodotti ittici. Appartiene al gruppo Heristo e ha sede a Cuxhaven (Bassa Sassonia, Germania. Alla foce del fiume Elba, sul Mare del Nord). Ed è stata citata in giudizio da Iglo per asserite pubblicità ingannevole e concorrenza sleale. Per avere utilizzato – nella sua campagna pubblicitaria – elementi grafici ‘facilmente confondibili’ con Käpt’n Iglo. (2)
Capitan Findus, barba e cappello non bastano
Il Tribunale Regionale di Monaco – 17a Sezione della Camera di Commercio, specializzata in concorrenza sleale – ha respinto le teorie accusatorie. Dopo avere evidenziato le differenze tra Capitan Findus e il protagonista della campagna pubblicitaria di Appel:
– il mare, la costa, il cielo non possono di certo essere oggetto di rivendicazione esclusiva. Oltretutto la pubblicità del convenuto si distingue per la presenza, sullo sfondo, del faro di Cuxhaven, ben riconoscibile ai consumatori tedeschi,
– la figura maschile utilizzata da Appel non è quella di un capitano e neppure di un marinaio. Piuttosto, un ‘distinto e benestante gentiluomo in un elegante abito a tre pezzi con una sciarpa di seta’, dolcevita bianco e gilet scozzese,
– il cappello è tipico delle zone costiere del Nord della Germania. Un cappello maschile non fa un capitano, sebbene anche i piloti del fiume Elba siano soliti coprire il capo con il c.d. Elblotsen-Mütze,
– la barba folta e curata dalle sfumature grigie, e più in generale il ricorso a figure di bell’aspetto in età matura (c.d. Best Agers), è un trend pubblicitario che si va affermando sempre più. In linea peraltro, aggiungiamo noi, con il declino dell’indice demografico e l’ascesa dell’età media nel (sempre più) Vecchio Continente,
– il ‘Signor Appel’ si presenta poi con chiarezza, senza indurre i consumatori in inganno circa l’identità dei prodotti pubblicizzati.
Concorrenza, il delicato compromesso
La concorrenza si esprime nel delicato compromesso tra la tutela dei diritti di proprietà industriale e la libertà d’iniziativa. Il Tribunale di Monaco ha perciò statuito l’inapplicabilità, al caso in esame, della legge tedesca contro la concorrenza sleale (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UGW). (3) La quale applica in Germania le direttive europee su pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori, (4) pubblicità ingannevole e comparativa. (5)
Una pratica commerciale sleale si concretizza infatti nel momento in cui un operatore – nell’offrire beni e servizi ‘d’imitazione’, o comunque simili a quelli di un competitor – inganni il consumatore in merito alla loro identità commerciale. E questa ipotesi non sussiste laddove la confusione risulti in concreto ‘vermeidbare’, cioè evitabile. (5)
Conclusioni provvisorie
Il giudice di primo grado ha respinto il ricorso di Iglo GmbH contro Appel Feinkost GmbH & Co.KG, nel caso Az.17 HK O 5744/20. La sentenza del Tribunale Regionale di Monaco non è peraltro definitiva e la il ricorrente potrà presentare appello presso il Tribunale regionale superiore di Monaco di Baviera (Oberlandesgericht München).
I consumatori europei – secondo uno studio ‘di parte’ della British Brand Group (2017) – verrebbero indotti in inganno in un caso su cinque, scambiando i prodotti ‘di imitazione’ con quelli ‘originali’ (6,7). Le scelte di acquisto sono peraltro determinate da una pluralità di fattori, tra i quali il rapporto qualità/prezzo e la sostenibilità delle produzioni.
Barba e cappello o sostenibilità della pesca?
Sistemi di pesca rispettosi dell’habitat marino e tracciati con tecnologia blockchain, a umile avviso di chi scrive, valgono ben più di barba e cappello del testimonial pubblicitario.
L’originalità dell’offerta può dunque esprimersi nei fatti, in linea con gli #SDG14 (Life Below Water) e #SDG12 (Sustainable Consumption and Production). E le linee guida ISO 20400:2017 per l’approvvigionamento da filiere sostenibili sono ancora in attesa di industrie responsabili che si dedichino ad applicarle. Green o Blue, senza greenwashing.
Dario Dongo e Marina De Nobili
Note
(1) Tra i marchi più noti di Nomad Foods si segnalano Iglo (sui mercati tedesco, belga, olandese, portoghese e austriaco), Findus (in Italia, Francia, Spagna e Paesi Scandinavi), Birds Eye (Gran Bretagna e Irlanda). In continua espansione. Nomad Foods ha acquisito nel 2018 Aunt Bessie e Goodfella’s. V. https://www.nomadfoods.com/our-brands/
(2) Appel Feinkost GmbH & Co.KG. La pubblicità incriminata su https://www.appel-feinkost.de/
(3) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UGW, 2010 https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/BJNR141400004.html. In lingua inglese su https://www.gesetze-im-internet.de/englisch_uwg/englisch_uwg.html. V. Sezione quarta, comma III, lettera ‘a’
(4) Dir. 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno. Testo consolidato al 25.9.09 su https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=CELEX%3A02005L0029-20050612&qid=1611066315156
(5) Dir. 2006/114/CE concernente la pubblicità ingannevole e comparativa. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=CELEX%3A32006L0114&qid=1611066466807
(6) Tim Holmes (2017). The sincerest form of flattery. Acuity Intelligence Ltd, https://www.britishbrandsgroup.org.uk/2017/08/16/the-sincerest-form-of-flattery/
(7) Which? Spot the difference: Big brands or supermarket equivalent? 12.4.13, https://press.which.co.uk/whichpressreleases/spot-the-difference-big-brands-or-supermarket-equivalent/
Dario Dongo, lawyer and journalist, PhD in international food law, founder of WIISE (FARE - GIFT - Food Times) and Égalité.
Graduated in law in Trento, she follows a master's degree in food law at Roma Tre. She is passionate about food and wine, she is between culture and tradition.
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