Asserzioni ambientali e pratiche commerciali sleali

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Dario Dongo - Andrea Adelmo Della Penna
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La direttiva sulle asserzioni ambientali (environmental claims), recepita in Italia tramite aggiornamento del Codice del Consumo, è al nastro di partenza. Le nuove regole – in applicazione dal 27 settembre 2026 – estendono la disciplina e le sanzioni milionarie stabilite per le pratiche commerciali scorrette e ingannevoli alle notizie che attengono alle prestazioni ambientali e sociali dei prodotti e delle organizzazioni. Con attenzione alle dichiarazioni generiche e anche a quelle ‘implicite’. A seguire una breve sintesi delle nuove disposizioni, alla luce delle Question & Answers pubblicate dalla Commissione europea.

Environmental claims vs Green claims

La Empowering Consumers for the Green Transition Directive, ECGT Directive (EU) 2024/825 riforma la Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), Directive 2005/29/EC per estendere la disciplina delle pratiche commerciali ingannevoli alle c.d. asserzioni ambientali (environmental claims), con l’obiettivo di contrastare il fenomeno del greenwashing.

Il d.lgs. n. 30/2026 – in applicazione dal 27 settembre 2026 – recepisce la direttiva ECGT modificando a sua volta il d. lgs. n. 206/2005 (Codice del Consumo), che ha a suo tempo recepito la direttiva sulle pratiche commerciali sleali. Tale decreto introduce le nuove definizioni di cui a seguire:

  • asserzione ambientale: ‘nel contesto di una comunicazione commerciale, qualsiasi messaggio o rappresentazione avente carattere non obbligatorio a norma del diritto dell’Unione europea o nazionale, in qualsiasi forma, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti, che asserisce o implica che un dato prodotto, categoria di prodotto, marca o operatore economico ha un impatto positivo o nullo sull’ambiente oppure è meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti, categorie di prodotto, marche o operatori economici oppure ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo’;
  • asserzione ambientale generica: ‘qualsiasi asserzione ambientale formulata per iscritto o in forma orale, anche attraverso media audiovisivi, non inclusa in una etichetta di sostenibilità e la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione’  (art. 18, comma 1, lettera n-quater e n-quinquies).

Le c.d. dichiarazioni verdi (green claims) sono invece oggetto della proposta dell’omonima direttiva (Green Claims Directive), che avrebbe dovuto integrare ed armonizzare le disposizioni sugli environmental claims per i prodotti immessi sul mercato. Dopo un vivace  dibattito iniziale al Parlamento europeo e al Consiglio, il 20 giugno 2025 la Commissione ha dichiarato di voler ritirare la proposta di direttiva, sebbene la relativa procedura ordinaria sia formalmente ancora attiva (OEIL Parliament).

Dichiarazioni ambientali e pratiche commerciali ingannevoli

La direttiva ECGT stabilisce i casi in cui una pratica commerciale può venire considerata ingannevole – quando essa contenga informazioni false e sia pertanto non veritiera ovvero comunque in grado di ingannare il consumatore medio –  con particolare riguardo a:

  • le caratteristiche ambientali o sociali;
  • gli aspetti relativi alla circolarità, quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità.

Nei casi di raffronto tra prodotti diversi in relazione a tali caratteristiche, la direttiva ECGT attribuisce rilevanza alle informazioni che attengono a:

  • metodo di confronto;
  • termini di paragone;
  • fornitori dei prodotti comparati;
  • misure predisposte per garantire l’aggiornamento delle informazioni. Potendosi configurare, in difetto, l’ipotesi  di ‘omissioni ingannevoli’.

È considerata altresì ingannevole una pratica commerciale che possa indurre il consumatore medio in errore attraverso:

  • ‘un’asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico che includa obiettivi misurabili e con scadenze precise come pure altri elementi pertinenti necessari per sostenerne l’attuazione, come l’assegnazione delle risorse, e che sia verificato periodicamente da un terzo indipendente, le cui conclusioni sono messe a disposizione dei consumatori’.

Domande e risposte della Commissione

Il documento di domande e risposte (Q&A) della Commissione ha lo scopo di promuovere l’adeguamento degli operatori economici e delle autorità competenti alle nuove disposizioni, in vista della loro applicazione a decorrere dal 27 settembre 2026.

Le domande e risposte fanno seguito a un documento di orientamento pubblicato dalla Commissione nel 2021 (C/2021/9320) e verranno seguite da un aggiornamento consolidato della comunicazione della Commissione in materia di pratiche commerciali sleali. Il documento del 2021 contiene infatti alcuni riferimenti agli environmental claims (v. sezione 4.1.1), senza tuttavia considerare la riforma successivamente intervenuta con la ECGT Directive.

Campo di applicazione

La ECGT Directive costituisce una riforma parte della Unfair Commercial Practices Directive (UCPD) ed è destinata a regolare le sole pratiche commerciali rivolte ai consumatori (B2C). Le ‘pratiche commerciali’ includono pertanto qualsiasi atto, omissione o comunicazione direttamente connessi alla promozione, alla vendita o alla fornitura di un prodotto ai consumatori.

La valutazione di conformità delle pratiche commerciali deve anzitutto considerare la natura e il contenuto delle affermazioni ambientali. La direttiva ECGT distingue in particolare due ipotesi:

  • divieti specifici di greenwashing, la cui identificazione richiede una valutazione caso per caso (transactional decision test) al fine di definire se la pratica commerciale possa venire qualificata come ‘sleale’ o ‘ingannevole’;
  • appositi divieti di  pratiche considerate sempre ingannevoli, incluse nella relativa blacklist (v. Allegato I). Tra le pratiche sempre vietate introdotte dalla ECGT Directive si segnalano:
  • esibire un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione né stabilito da autorità pubbliche (es. SQNZ per ‘allevamento sostenibile’, in Italia);
  • formulare un’asserzione ambientale generica in relazione alla quale l’operatore economico non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione;
  • formulare un’asserzione ambientale sul prodotto nel suo complesso o l’attività dell’operatore economico nel suo complesso quando il suo ambito riguardi soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività dell’operatore economico;
  • asserire, sulla sola base della compensazione delle emissioni di gas serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra;
  • presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione per tutti i prodotti appartenenti a una determinata categoria (es. lotta o difesa integrata in agricoltura) come se fossero un tratto distintivo dell’offerta dell’operatore economico.

Tale divieto non si applica qualora i requisiti di legge si applichino solo ad alcuni prodotti ma non ad altri prodotti concorrenti della stessa categoria ed essi siano in effetti presenti sul mercato dell’Unione, quali i prodotti di origine extra-UE (ECGT Directive, considerando 15).

Dichiarazioni implicite e generiche

Il riferimento a un impatto ambientale positivo o neutro può essere esplicito o implicito. In quest’ultimo caso, è necessario considerare i diversi fattori che potrebbero ingannare il consumatore (quando l’informazione non risulti veritiera, ovvero sia generica e non corroborata da affermazioni ambientali coerenti alla normativa in esame), quali la grafica in etichetta, la scelta dei colori, immagini e/o simboli, suoni e parole. È pertanto fondamentale dedicare attenzione non solo al layout delle etichette e al design del packaging ma anche al complesso degli strumenti e le modalità di presentazione e promozione dei prodotti.

Le dichiarazioni ambientali generiche non sono ammesse, se non abbinate  a dichiarazioni ambientali circostanziate e conformi ai criteri stabiliti nella direttiva ECGT. Alcuni esempi: 

  • diciture come ‘green’, ‘carbon friendly/neutral’, ‘amico dell’ambiente’ ed equivalenti sono di per sé considerate come claim generici, a meno che esse siano incluse in marchi di sostenibilità soggetti a uno schema di certificazione o alle norme stabilite da un’autorità pubblica (ECGT Directive, considerando 8 e 9);
  • la presentazione di una confezione come ‘amica dell’ambiente’, senza ulteriori specifiche, equivale di per sé a un claim generico. Essa deve quindi venire accompagnata da un’indicazione ambientale specifica, quali ad esempio il riferimento all’uso di 100% di energie e/o risorse rinnovabili. 

Marchi di sostenibilità

I marchi di sostenibilità (trasposti nell’ordinamento italiano come ‘etichette di sostenibilità’) sono definiti come ‘qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente carattere volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali oppure a entrambe, esclusi i marchi obbligatori richiesti a norma del diritto dell’Unione o nazionale’.

L’adozione di un marchio di sostenibilità richiede l’adozione di un sistema di certificazione di parte terza, allo scopo di verificare e certificare che un prodotto, un processo o un’impresa siano conformi ai requisiti stabiliti per l’uso del marchio, i quali devono essere accessibili al pubblico e soddisfare i seguenti criteri:

  1. il sistema, nel rispetto di condizioni trasparenti, eque e non discriminatorie, è aperto a tutti gli operatori economici interessati e in grado di conformarsi ai suoi requisiti;
  1. i requisiti del sistema sono elaborati dal titolare dello stesso, in consultazione con gli esperti di settore e i portatori di interessi;
  1. il sistema stabilisce procedure per affrontare i casi di non conformità ai requisiti del sistema e prevede la sospensione o la revoca della licenza d’uso del marchio di sostenibilità in caso di non conformità dell’operatore economico ai requisiti del sistema;
  1. il monitoraggio della conformità dell’operatore economico ai requisiti del sistema è oggetto di una procedura obiettiva ed è eseguito da un ente terzo la cui competenza e la cui indipendenza sia dal titolare del sistema sia dall’operatore economico si basano su norme e procedure internazionali, dell’Unione o nazionali.

Tra i diversi marchi che possono venire qualificati come marchi di sostenibilità, nel settore alimentare, si segnalano:

  • biologico (‘bio’, ‘eco’): si tratta di un marchio di sostenibilità pienamente conforme alla direttiva ECGT, in quanto basato sulle condizioni specifiche di utilizzo stabilite dal reg. (UE) 2018/848 e soggetto ad apposito sistema di certificazione;
  • marchi privati: la conformità del marchio – se pure registrato – deve venire valutata caso per caso, in funzione dei termini utilizzati (es. ‘green’, ‘eco’) e della presentazione complessiva, tenuto anche conto degli elementi grafici e dei colori utilizzati;
  • marchi di certificazione: anche tali marchi, disciplinati ai sensi della direttiva (UE) 2015/2436 sui marchi d’impresa (es. Fairtrade, Marine Stewardship Council, Rainforest Alliance, B Corp), possono ricadere nel campo di applicazione della ECGT Directive. Ogni marchio non conforme a quest’ultima è soggetto a divieto di registrazione o nullità;
  • vegetariano/vegano: l’eventuale suggerimento di benefici ambientali o sociali (ad esempio, vegano = migliore per il pianeta), potrebbe costituire un’affermazione ambientale generica e potenzialmente ingannevole.

Sostenibilità sociale

La sostenibilità di prodotto, si noti bene, non include i soli aspetti ambientali ma anche quelli sociali, i quali comprendono elementi sulla qualità e correttezza delle condizioni lavorative, quali paghe adeguate, protezione sociale, sicurezza sul lavoro e dialogo sociale, remunerazioni eque e altri aspetti etici rilevanti (es. benessere animale, nelle filiere zoologiche). Questi aspetti devono venire considerati sia nelle dichiarazioni rivolte ai consumatori, sia nei casi di adozione di marchi di sostenibilità.

Valutazione di sostenibilità 

La direttiva ECGT non indica i metodi di valutazione da utilizzare né gli schemi di certificazione da seguire. La legislazione europea e gli standard internazionali peraltro offrono alcuni esempi di norme volontarie applicabili:

  • Life Cycle Assessment (LCA): metodo strutturato e standardizzato a livello internazionale che permette di quantificare i potenziali impatti sull’ambiente e sulla salute umana associati a un bene o servizio, a partire dal rispettivo consumo di risorse e dalle emissioni. Le principali norme di riferimento sono ISO 14040:2006 e ISO 14044:2006;
  • Social Life Cycle Assessment (S-LCA): metodo che utilizza i principi della LCA per calcolare l’impatto sociale di processi e prodotti. Gli standard di riferimento sono la norma ISO 14075:2024 e le linee guida dell’United Nations Environment Programme (UNEP) e della Life Cycle Initiative;
  • raccomandazione (UE) 2021/2279 sull’uso dei metodi dell’impronta ambientale (Environmental Footprint): fornisce metodi per calcolare l’impronta ambientale di prodotto (Product Environmental Footprint, PEF) e di organizzazione (Organisation Environmental Footprint, OEF);
  • Eco-Management and Audit Scheme (EMAS), definito dal reg. (CE) n. 1221/2009: le organizzazioni UE e non-UE vi possono aderire, su base volontaria, al fine di promuovere il miglioramento continuo delle prestazioni ambientali mediante l’istituzione e l’applicazione di sistemi di gestione ambientale, la valutazione sistematica, obiettiva e periodica delle prestazioni di tali sistemi, l’offerta di informazioni sulle prestazioni ambientali e altre disposizioni.

Gli operatori che aderiscono allo schema EMAS sono riportati all’interno del registro dedicato, sulla base della classificazione statistica dell’attività economica (NACE 2.1) (https://webgate.ec.europa.eu/emas2/public/registration/list) che comprende anche il settore alimentare.

Elementi irrilevanti per i consumatori

‘Un’altra pratica commerciale potenzialmente ingannevole da aggiungere alle pratiche specifiche […] è quella di pubblicizzare come vantaggi per i consumatori caratteristiche che sono irrilevanti e non direttamente connesse ad alcuna caratteristica del prodotto specifico o dell’impresa in questione e che potrebbero indurre i consumatori a credere che siano più vantaggiosi per i consumatori, l’ambiente o la società rispetto ad altri prodotti o imprese di operatori economici dello stesso tipo, ad esempio asserendo che una particolare marca di acqua in bottiglia è priva di glutine o che i fogli di carta non contengono plastica’ (ECGT Directive, considerando 5).

Conclusioni provvisorie 

La riforma in esame estende l’applicazione della direttiva europea sulle pratiche commerciali sleali a un ampio novero di informazioni tuttora utilizzate in etichettatura, presentazione e pubblicità dei prodotti alimentari e più in generale dei beni di largo consumo. Gli operatori dell’industria e della distribuzione, fisica e online, si trovano quindi ora ad affrontare una revisione sistematica dei contenuti e delle modalità d’informazione al consumatore relativi ai loro prodotti e alle organizzazioni stesse, per prevenire il rischio di sanzioni estremamente gravose (fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato dell’operatore in Italia, a seconda dei casi).

La nostra squadra di FARE (Food and Agriculture Requirements) è a disposizione degli operatori che intendano contemperare i loro obiettivi di marketing con l’esigenza di garantire la conformità alle regole, seguendo un un approccio ‘regulatory by-design’ (conformità alla regolamentazione già a partire dalla fase progettuale). 

Dario Dongo e Andrea Adelmo Della Penna

Credit cover alleksana

Bibliografia

Dario Dongo
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Dario Dongo, lawyer and journalist, PhD in international food law, founder of WIISE (FARE - GIFT - Food Times) and Égalité.

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Graduated in Food Technologies and Biotechnologies, qualified food technologist, he follows the research and development area. With particular regard to European research projects (in Horizon 2020, PRIMA) where the FARE division of WIISE Srl, a benefit company, participates.

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