Consumatori e Salute

Il divieto della Norvegia di marketing di cibi non salutari ai bambini

Maggio 23, 2025

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Il 25 aprile 2025, la Norvegia si è affermata come pioniere globale nelle politiche di salute pubblica implementando una regolamentazione completa che proibisce il marketing di cibi e bevande non salutari specificamente rivolti ai bambini sotto i 18 anni di età.

Questa iniziativa legislativa, formalmente conosciuta come ‘Forskrift om forbud mot markedsføring av visse næringsmidler særlig rettet mot barn‘ (Regolamento sul divieto di marketing di certi prodotti alimentari particolarmente diretti ai bambini), rappresenta un significativo avanzamento nelle misure sanitarie preventive volte ad affrontare le sfide sanitarie legate alla dieta nella popolazione norvegese.

La regolamentazione, che viene fornita con un periodo di transizione di sei mesi che termina il 25 ottobre 2025, segna la Norvegia come potenzialmente la prima nazione al mondo ad introdurre una legislazione protettiva così estesa per tutti i bambini fino a 18 anni di età.

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Contesto

Il percorso verso questo quadro normativo è iniziato anni prima, quando la Norvegia ha stabilito uno schema di auto-regolamentazione gestito dall’industria alimentare (‘Matbransjens Faglige Utvalg‘, MFU). Questo approccio ha tuttavia rivelato significative limitazioni, sia per il ristretto ambito di tutela (i soli bambini fino a 13 anni) e la mancanza di efficaci meccanismi di applicazione.

Successivamente – alla luce dei dati sanitari che mostravano circa il 24% dei bambini e il 22% delle bambine nella scuola primaria affetti da obesità o sovrappeso, e delle raccomandazioni dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) – il governo norvegese ha concordato la necessità di misure più solide.

Uno studio pilota condotto dall’Università Metropolitana di Oslo (OsloMet) ha poi fornito evidenze convincenti che 8 su 10 pubblicità di cibi e bevande mirate ai bambini in Norvegia violavano le linee guida dell’OMS, promuovendo alimenti non salutari.

Processo di sviluppo delle politiche

Il percorso verso la regolamentazione ha incluso diverse pietre miliari chiave:

nel 2023, la Direzione Norvegese della Salute ha sviluppato un modello di profilo nutrizionale per identificare i cibi soggetti alle restrizioni di marketing;
nel marzo 2024, questa proposta è stata sottoposta alle autorità; nell’agosto 2024, il governo ha rilasciato un documento di consultazione pubblica proponendo il divieto di marketing;
il 25 aprile 2025, la regolamentazione finale è stata emanata.

La regolamentazione si è evoluta attraverso un esteso coinvolgimento degli stakeholder, inclusa la consultazione con la comunità sportiva e altre parti interessate, risultando in certi aggiustamenti come esenzioni per l’uso di marchi commerciali in contesti di sponsorizzazione.

Norvegia le nuove regole

Ambito e applicabilità

La regolamentazione si applica a chiunque produca, processi e distribuisca, incluso chi vende o commercializza, prodotti alimentari. Importante notare che questo include entità straniere che commercializzano prodotti in Norvegia, sebbene certi fornitori di servizi informativi, piattaforme di condivisione video e media controllati editorialmente siano ancora esentati. L’ambito territoriale della regolamentazione comprende tutta la Norvegia, incluse le Svalbard.

Definizione di ‘bambini’ e ‘cibi non salutari’

Un aspetto notevole della regolamentazione è la sua ampia definizione di ‘bambini‘ come individui sotto i 18 anni di età, senza differenziazione tra bambini più piccoli e adolescenti. Questo si allinea con le raccomandazioni dell’OMS ma supera il precedente quadro autoregolamentare che proteggeva solo i bambini fino a 13 anni.

La regolamentazione categorizza i prodotti alimentari basandosi sui profili nutrizionali, con prodotti specifici coperti dal divieto dettagliati in un’appendice basata sulla ‘salubrità‘, includendo fattori come:

contenuto di zucchero (sia zuccheri naturali che aggiunti);
contenuto di grassi saturi;
livelli di sale;
uso di dolcificanti.

Tipici prodotti non salutari come caramelle, bibite gassate, cioccolato, snack, gelato e torte non possono essere commercializzati ai bambini. Per altri prodotti come latte, cereali, yogurt e fast food, le soglie nutrizionali determinano l’inclusione.

Il modello di profili nutrizionali in Norvegia

La Norvegia ha adottato un approccio distintivo alla profilazione nutrizionale che, pur essendo tecnicamente raffinato, diverge dal crescente consenso europeo. Invece di allinearsi con Nutri-Score – uno schema di etichettatura nutrizionale sul fronte della confezione adottato ufficialmente da sette Paesi (Francia, Belgio, Germania, Spagna, Lussemburgo, Paesi Bassi e Svizzera) – la Norvegia ha sviluppato il proprio modello per regolare il marketing alimentare (Øvrebø et al., 2023).

Il sistema norvegese si basa sulla classificazione degli alimenti in dieci categorie, e la definizione di specifici valori soglia su energia (Kcal), grassi saturi, zuccheri totali e sodio. In contrasto, Nutri-Score impiega un algoritmo di punteggio continuo che pesa sia i nutrienti negativi che elementi positivi come proteine, fibre e contenuto di frutta e verdura.

Nonostante questa divergenza, la ricerca dell’Istituto Norvegese di Salute Pubblica ha concluso che ‘il Nutri-Score aggiornato potrebbe essere uno strumento utile nel guidare i consumatori verso scelte alimentari più salutari in Norvegia‘, anche se ha notato alcune minori inconsistenze con le linee guida dietetiche nazionali (Øvrebø et al., 2023).

Dal punto di vista dell’autore, la decisione della Norvegia di non implementare un sistema diffuso e scientificamente validato come il Nutri-Score – rischia di pregiudicare gli sforzi per stabilire in Europa un quadro di etichettatura coerente e basato su solida evidenza scientifica.

Pratiche di marketing proibite

Il regolamento norvegese proibisce il marketing ‘particolarmente mirato ai bambini’ dei cibi non salutari. Ai sensi della Sezione 4, è richiesta una valutazione completa caso per caso per determinare se una data strategia di marketing è considerata ‘particolarmente mirata ai bambini‘. Certe pratiche sono automaticamente considerate mirare ai bambini, includendo:

competizioni con un limite di età sotto i 18 anni;
distribuzione di campioni per assaggi a persone sotto i 18 anni;
posizionamento di prodotti vicino a giocattoli o oggetti particolarmente attraenti per i bambini;
attività promozionali che incoraggiano gli adulti ad acquistare tali prodotti per i bambini.

Esenzioni e cronologia di implementazione

La regolamentazione include certe esenzioni per bilanciare gli interessi commerciali con gli obiettivi sanitari. Particolarmente notevole è un’esenzione per l’uso di marchi commerciali in connessione con sponsorizzazione, purché non sia un marchio commerciale per prodotti specifici coperti dall’elenco dei prodotti.

La sponsorizzazione per scopi caritatevoli è permessa se il contributo non consiste in prodotti nelle categorie ristrette. Mentre la regolamentazione è entrata in vigore il 25 aprile 2025, include un periodo di transizione di sei mesi fino al 25 ottobre 2025, dando all’industria tempo adeguato per adattarsi ai nuovi requisiti.

Applicazione e conformità

La Direzione norvegese della Salute (Helsedirektoratet) è stata designata come autorità di supervisione responsabile del monitoraggio della conformità con la regolamentazione. Ciò indica un cambiamento dall’approccio auto-regolamentare guidato dall’industria a un meccanismo di applicazione più robusto, controllato dal governo:

a differenza del precedente schema auto-regolamentare, la nuova regolamentazione introduce chiari meccanismi sanzionatori per le non conformità, con apposite multe, sebbene la loro struttura specifica non sia dettagliata nelle informazioni disponibili;
per facilitare l’implementazione, la Direzione della Salute preparerà linee guida comprensive per affrontare potenziali ambiguità nell’interpretazione e applicazione delle nuove regole.

Precedente storico: il modello del Regno Unito

L’approccio normativo della Norvegia ha a ben vedere un precedente significativo nel Regno Unito che già da quasi due decenni ha introdotto apposite restrizioni al marketing alimentare rivolto ai bambini:

nel 2007, l’Ufficio delle Comunicazioni del Regno Unito (Ofcom) ha implementato ampie restrizioni sulla pubblicità televisiva di prodotti ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero (HFSS) durante i programmi rivolti ai bambini, usando il modello di profili nutrizionali della Food Standards Agency (FSA) per distinguere tra cibi più salutari e meno salutari idonei alla pubblicità (Ofcom, 2008);
queste regolamentazioni, introdotte in tre fasi tra aprile 2007 e gennaio 2009, vietavano la pubblicità HFSS durante programmi specificamente progettati per bambini di età 4-15 e infine proibivano tutta tale pubblicità sui canali dedicati ai bambini;
l’efficacia di queste prime restrizioni si è tuttavia rivelata controversa. Ofcom ha valutato che l’esposizione dei bambini alla pubblicità HFSS era diminuita del 37%, mentre valutazioni indipendenti hanno suggerito che l’esposizione complessiva sia rimasta largamente invariata a causa dell’aumento della pubblicità durante orari di visione familiare (Whalen et al., 2019). Questa esperienza ha evidenziato le sfide di applicazione delle regole sull’esposizione mediatica dei bambini, in un panorama televisivo in evoluzione.

Il Regno Unito ha peraltro continuato a sviluppare le regole in questo ambito, con nuova legislazione in applicazione da ottobre 2025 che introduce il divieto fino alle 21:00 per la pubblicità tv di junk food, oltre ad ampi divieti di pubblicità online (Governo del Regno Unito, 2024).

Front-of-Pack Nutrition Labelling (FOPNL): il sistema Nordic Keyhole

Le restrizioni di marketing introdotte dalla Norvegia integrano il sistema di etichettatura nutrizionale sul fronte della confezione (FOPNL) Nordic Keyhole che anche questo Paese – insieme a Danimarca, Islanda, Lituania e Macedonia del Nord – ha adottato per informare i consumatori. Il Nordic Keyhole, sviluppato dall’Agenzia Alimentare Svedese nel 1989, funziona come etichetta di approvazione positiva delle opzioni alimentari più salutari all’interno di 32 categorie specifiche di prodotti, sulla base delle Raccomandazioni Nutrizionali Nordiche (Helsenorge, 2025).

Questo schema di etichettatura volontario prevede che i prodotti così contrassegnati soddisfino criteri rigorosi riguardo al contenuto di grassi, acidi grassi saturi e trans, livelli di zucchero, contenuto di sale e requisiti minimi di fibre. Alcune categorie di prodotti come bevande analcoliche, dolciumi, cioccolato, torte e biscotti sono categoricamente escluse dal suo utilizzo. Il Direttorato Norvegese della Salute e l’Autorità Norvegese per la Sicurezza Alimentare supervisionano congiuntamente l’implementazione di questo sistema basato su evidenze scientifiche, il quale gode di alto riconoscimento dei consumatori con livelli di consapevolezza del 97% tra le popolazioni nordiche e dimostra alta compatibilità (81%) con il sistema Nutri-Score quando applicato a database alimentari comparabili (Amberntsson et al., 2023).

Questo approccio regionale rischia tuttavia di creare frammentazione del mercato, anche mentre la Commissione Europea continua – almeno in teoria – a perseguire un’etichettatura nutrizionale front-of-pack (FOPNL) armonizzata a livello UE sotto la sua Strategia Farm to Fork. I Paesi nordici hanno collettivamente sostenuto che i loro sistemi consolidati informino qualsiasi futuro FOPNL europeo armonizzato, enfatizzando che schemi di etichettatura di successo devono venire guidati dal governo, scientificamente fondati e costruiti sulla fiducia dimostrata dei consumatori piuttosto che su interessi commerciali (Nordic Council of Ministers, 2022).

Il gap normativo dell’Unione Europea: un appello per un’azione comprensiva

L’approccio della Norvegia evidenzia una grave lacuna normativa a livello di Unione Europea, dove la Direttiva sui Servizi Media Audiovisivi (AVMSD) ha dimostrato il fallimento nel proteggere i bambini dal marketing aggressivo di junk food attraverso gli Stati Membri:

il rapporto 2021 della stessa Commissione Europea ha riconosciuto che l’implementazione dell’AVMSD ha prodotto ‘risultati insoddisfacenti‘, con almeno la metà degli Stati membri che hanno fallito nell’applicare qualsiasi schema significativo di co-regolamentazione o auto-regolamentazione per il marketing alimentare ai bambini;
questo vuoto normativo è persistito nonostante le crescenti evidenze da UNICEF e OMS Europa dal 2020 che hanno identificato il marketing aggressivo di cibi ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero (HFSS) come un driver primario dell’obesità infantile e delle malattie non trasmissibili legate alla dieta nella macro-regione europea;
la revisione 2015-2018 dell’AVMSD ha rappresentato ‘un’opportunità unica in un decennio‘ per stabilire protezioni comprensive, ma la direttiva finale si è continuata a basare in prevalenza sull’auto-regolamentazione volontaria dell’industria anziché su restrizioni obbligatorie, perpetuando il fallimento politico che continua ad esporre i bambini europei a pratiche di marketing predatorie;
il riconoscimento del Parlamento Europeo di questo fallimento, dimostrato attraverso la domanda parlamentare E-001798/2022, ha provocato appelli alla Commissione Europea ad adempiere ai suoi impegni sotto la Strategia Farm to Fork e il Piano Europeo per Battere il Cancro.

La persistenza di approcci nazionali frammentati — esemplificata dalle recenti iniziative di Regno Unito e Norvegia — sottolinea il bisogno urgente di legislazione armonizzata a livello UE. L’Alleanza Europea per la Salute Pubblica (EPHA), supportata da oltre 20 ONG e istituzioni di ricerca, ha perciò invocato una direttiva comprensiva che stabilisca restrizioni obbligatorie sul marketing di junk food ai bambini attraverso tutti i media audiovisivi, incluse piattaforme di condivisione video e servizi di social media, con criteri nutrizionali uniformi e solidi meccanismi di applicazione per assicurare genuina protezione della salute dei bambini attraverso il mercato unico europeo.

Risultati attesi e implicazioni future

L’obiettivo primario di questa regolamentazione è promuovere la salute della popolazione prevenendo malattie legate alla dieta e proteggendo i bambini da influenze di marketing dannose. Il Ministro dei Servizi Sanitari e di Cura Jan Christian Vestre ha enfatizzato questo obiettivo, dichiarando, ‘Siamo impegnati ad assicurare buona salute per bambini e giovani e che dovrebbe essere facile fare buone scelte nella vita quotidiana‘.

I benefici specifici attesi includono la diminuzione del consumo di cibi e bevande non salutari tra i bambini, la riduzione dei tassi di obesità infantile, la prevenzione di erosione dentale, carie e altri problemi di salute orale, e la riduzione a lungo termine delle malattie non trasmissibili (Non-Communicable Diseases, NCDs) legate alla dieta. L’efficacia della regolamentazione sarà infine misurata dal suo impatto sulle abitudini dietetiche e i risultati sanitari dei bambini, fornendo dati preziosi per altri Paesi che intendano adottare approcci simili per salvaguardare la salute dei bambini in un ambiente sempre più afflitto dal marketing aggressivo del cibo spazzatura.

L’enfasi del sistema dei profili nutrizionali norvegesi su soglie assolute piuttosto che punteggio relativo riflette tuttavia un approccio più focalizzato sulla regolamentazione, progettato specificamente per questi scopi anziché per guidate il consumatore. Con il rischio di contribuire alla frammentazione del mercato e ridurre la comprensione del consumatore rispetto al modello Nutri-Score di fatto armonizzato a livello internazionale.

Conclusioni provvisorie

La regolamentazione della Norvegia che proibisce il marketing di cibi e bevande non salutari ai bambini rappresenta un significativo avanzamento nella politica sanitaria di prevenzione e posiziona il Paese scandinavo come leader globale nel proteggere i bambini da influenze di marketing potenzialmente dannose. Evolvendo dall’auto-regolamentazione dell’industria a un quadro comprensivo applicato dal governo, la Norvegia ha preso un passo decisivo verso l’affrontare le sfide sanitarie legate alla dieta.

Mentre l’iniziativa della Norvegia si basa su decenni di precedenti internazionali, piuttosto che rappresentare una politica interamente nuova, il suo ambito comprensivo e i meccanismi di applicazione rigorosi offrono lezioni preziose per altre giurisdizioni che lottano con l’obesità infantile e sfide sanitarie legate alla dieta.

Dario Dongo

Riferimenti

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